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[分析]鋼企的品牌培育是轉型升級的好機會 |
文章來源：本站 類別：分析評論 發(fā)布時間：2014/3/30 21:45:12
點擊：2493
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“品牌培育是一次轉型升級的機會�！蓖鯐札R在講話中指出，“我國具有粗鋼生產能力的企業(yè)有460多家，主要的競爭手段是降價，而不是品牌�！睋�(jù)統(tǒng)計，8月份，我國的粗鋼產量已超過全球的50%，但由于行業(yè)集中度不高、惡性競爭激烈，鋼鐵主業(yè)一直處于虧損或者微利狀態(tài)。1月~8月份，鋼協(xié)會員鋼鐵企業(yè)的銷售利潤率僅為0.34%，處于工業(yè)行業(yè)的最低水平。
來自中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會的一份研究表明，鋼產量增量和經濟發(fā)展速度的彈性系數(shù)為0.5~0.7。我國經濟發(fā)展速度回調，鋼材需求的增長也會相應降低。據(jù)測算，今年我國的粗鋼產量將增長3500萬噸~5000萬噸，增速明顯放緩。“政府已經下定決心調結構、降速度。從大局考慮，速度降下來，才能騰出精力調結構、提質量。這要求企業(yè)的管理思路由追求量的擴張轉變?yōu)樽非筚|的提升�！蓖鯐札R說，“企業(yè)必須放棄規(guī)模擴張的思路，轉到以用戶為中心的質量品種管理模式�！�
“現(xiàn)在，我國工業(yè)品牌競爭力不強的問題已暴露，洋品牌占領高端市場的現(xiàn)象非常嚴重。”何小龍指出，“企業(yè)沒有過硬的品牌，就沒有競爭力。比如緊固件，有的企業(yè)按斤賣，有的卻按件賣�！边@體現(xiàn)的就是品牌的價值和競爭力。同樣，鋼鐵工業(yè)要做大做強，需品牌先行。通過恰當?shù)钠放苿?chuàng)建和妥善的品牌管理，企業(yè)能夠獲得更大范圍的認可和支持，品牌的價值得到相應提升，產品競爭力也會增強。
目前，鋼鐵行業(yè)已經有一批“叫得響”的品牌。比如，寶鋼汽車板、太鋼不銹鋼、鞍鋼造船板、武鋼電工鋼已進入世界品牌行列;河北鋼鐵集團以產線分工為原則培育和強化品牌，打造了邯鋼汽車板和家電板、唐鋼高端冷軋板、舞鋼寬厚板、石鋼特殊鋼等優(yōu)勢品牌。近年來，工信部制定了品牌培育管理體系實施指南和評價指南，并采取了試點引路、政策獎勵和專項資金扶持的策略。在今年的262家全國性試點企業(yè)中，我們欣喜地看到了包鋼、沙鋼和柳鋼等鋼鐵企業(yè)的“身影”。
“鋼鐵行業(yè)是出經驗的行業(yè)，比如武鋼的質量效益型道路，但我們走得還不夠快�！焙涡↓堈f。近年來，鋼鐵工業(yè)的品種質量工作取得了顯著的成效，但在品牌方面仍面臨一些問題，突出表現(xiàn)在以下幾個方面：一些關鍵品種鋼材仍依賴進口，高強度、耐腐蝕、長壽命、減量化等高性能產品的研發(fā)和生產技術水平有待提高;鋼鐵使用規(guī)范和生產標準不能適應減量化用鋼的要求;先進設備生產不出優(yōu)質產品的問題還沒有解決;產品質量不穩(wěn)定，專業(yè)化生產不突出;適應下游用戶的消費層次多樣化、與用戶合作高效地使用鋼材的能力有待提高，服務用戶的水平有待提升，等等。
品牌培育要做好四個方面工作
“品牌培育，最關鍵的還是理念問題。目前，我國大多數(shù)鋼鐵企業(yè)還未確立以用戶為中心的質量管理理念，一般都是在用戶提出質量異議后，企業(yè)再進行質量改進，質量管理的理念滯后�！蓖鯐札R指出，“這種被動的質量管理體系和模式，首先須要轉變。企業(yè)必須樹立通過產品質量、服務乃至品牌經營來增強競爭力的理念�！�
對于如何做好品牌培育工作，王曉齊強調了四個方面的問題：
一是以比較優(yōu)勢為依據(jù)，構建企業(yè)品牌戰(zhàn)略�！坝械钠髽I(yè)過分強調品種全覆蓋。實際上，大多數(shù)企業(yè)只有20%的產品是主要創(chuàng)效產品，創(chuàng)造了70%~80%的企業(yè)效益;60%～70%的產品處于保本微利的狀態(tài)，主要起攤薄固定費用的作用;其他10%～20%的產品處于虧損的狀態(tài)。因此，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略選擇上要有取有舍，而不是強調全覆蓋。”王曉齊說。企業(yè)要發(fā)揮某些產品的技術、市場、用戶關系等優(yōu)勢，借助比較優(yōu)勢打造行業(yè)名牌產品，提高品牌產品的市場占有率�！氨容^優(yōu)勢也在變化�！蓖鯐札R進一步解釋，“比如隨著造船業(yè)向沿海地區(qū)的轉移，曾經具有造船板優(yōu)勢的內陸企業(yè)就不再具有這種船板的品牌比較優(yōu)勢�！�
二是以產品標準和設計規(guī)范為基礎，引領鋼鐵產品升級換代。標準的提升對于質量提高和技術進步具有導向作用，要以此為基礎，提高鋼材的質量性能要求，推動產品升級。這需要先進企業(yè)的參與，將創(chuàng)新成果及時地反映到標準中。“在標準制修訂工作中，不能遷就落后，先進企業(yè)要主動參與并發(fā)揮應有的作用。”王曉齊強調。
三是以冶金產品實物質量“金杯獎”為抓手，提升企業(yè)的質量管理和品牌建設水平。在“金杯獎”的評審過程中，鋼協(xié)會派出專家組，幫助企業(yè)進行質量診斷，改進質量，夯實質量管理基礎。這不僅僅是一個評審的過程，更是提升的過程。
四是以用戶為中心，推動質量品牌建設。企業(yè)要將以用戶為中心的理念延伸到新產品的開發(fā)過程中，努力適應用戶消費結構升級的新要求，滿足用戶的個性化、深層次需求，為用戶提供延伸服務，不斷提高用戶的滿意度和忠誠度。“例如耐腐蝕船板，鋼鐵企業(yè)從品種開發(fā)到后續(xù)服務，都要以造船和用船企業(yè)為中心�！蓖鯐札R說，“現(xiàn)在，我國鋼企具備了絕大部分鋼種的生產能力，但很多都是跟在別人后面的，不是首創(chuàng)�！�
此外，企業(yè)要注重建立品牌培育管理體系。何小龍表示，企業(yè)要充分考慮行業(yè)的發(fā)展環(huán)境、政策要求，結合企業(yè)的技術、裝備、人才、市場環(huán)境等因素，科學合理地確定品牌培育戰(zhàn)略、目標和管理活動，推進品牌培育持續(xù)改進。 |
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